Branding não é pressa, nem embalagem: por que marcas fortes são construídas com tempo, coerência e decisão

A obsessão contemporânea por resultados rápidos contaminou também a forma como empresas pensam suas marcas. Logotipos são trocados, slogans são lançados, perfis nas redes sociais são abertos — tudo com a expectativa de que branding funcione como um atalho para relevância. A conversa conduzida por Jussara Goyano no podcast JG TV parte justamente da crítica a essa lógica acelerada.

“Para que ter pressa?”, provoca Luiz Grotera. “Essa pressa fazia sentido quando as pessoas morriam com 50 ou 60 anos. Hoje morrem com 90.” A frase sintetiza uma visão de branding que vai na contramão do imediatismo: marcas sólidas não nascem de decisões apressadas, mas de coerência ao longo do tempo.

Quando a publicidade perdeu o centro da estratégia

Luiz Grotera iniciou sua trajetória profissional ainda adolescente, em um mercado publicitário muito diferente do atual. Cresceu dentro das agências, fundou a própria empresa, vendeu-a para um grande grupo internacional e chegou ao comando da operação brasileira de uma das maiores redes globais de comunicação.

Foi justamente nesse percurso que percebeu uma mudança estrutural. “A publicidade deixou de ser estratégica quando deixou de conversar com quem decide”, afirma. Se antes o diálogo acontecia diretamente com os donos das empresas, com o tempo passou a ser mediado por camadas operacionais. Para ele, isso não é uma crítica aos profissionais, mas um sintoma de perda de centralidade.

A internet acelerou esse processo. “Quando ela começou a agir comercialmente, eu entendi que a publicidade, como existia, tinha acabado.” Não se tratava do fim da comunicação, mas da necessidade de outra abordagem — mais profunda, menos tática.

O equívoco brasileiro sobre branding

É nesse contexto que Grotera mergulha no estudo do branding, especialmente a partir de referências europeias. O contraste com o Brasil é imediato. “O Brasil é muito atrasado em branding”, afirma. “Aqui se confunde marca com identidade visual.”

O erro está em tratar o visível como essência. Logotipo, cores e discurso são apenas a superfície. “O que sustenta uma marca está embaixo da água”, diz, recorrendo à metáfora do iceberg. Cultura organizacional, modelo de gestão, tomada de decisão e comportamento cotidiano são os verdadeiros pilares da marca.

Marca é decisão — inclusive quando dói

Ao longo da conversa, Grotera insiste em um ponto sensível: branding exige escolha. E escolher implica abrir mão. “Marca forte não tenta agradar todo mundo.” Quando uma empresa evita posicionamentos para não desagradar, acaba se tornando irrelevante.

Essa lógica vale tanto para grandes corporações quanto para profissionais liberais e pequenos negócios. Muitos empreendedores querem uma marca “bonita”, mas fogem das decisões difíceis que a sustentam.

Carreira, tempo e maturação

A entrevista também aborda a pressão para decidir tudo cedo demais. Grotera questiona a ansiedade por respostas definitivas em um mundo em que as trajetórias são longas e não lineares. “Você não precisa saber quem vai ser para sempre aos 20 anos.”

Carreiras e marcas precisam de espaço para erro, ajuste e amadurecimento. A tentativa de cristalizar identidades cedo demais costuma gerar frustração — e marcas frágeis.

Branding como estrutura, não como campanha

Ao final da conversa, fica evidente que o branding defendido por Grotera não cabe em campanhas pontuais nem em entregáveis rápidos. Trata-se de uma estrutura contínua, que atravessa decisões de gestão, cultura interna e relação com o mercado.

“Marca não é o que você diz que é”, resume. “É o que você faz repetidamente.”

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