A obsess\u00e3o contempor\u00e2nea por resultados r\u00e1pidos contaminou tamb\u00e9m a forma como empresas pensam suas marcas. Logotipos s\u00e3o trocados, slogans s\u00e3o lan\u00e7ados, perfis nas redes sociais s\u00e3o abertos \u2014 tudo com a expectativa de que branding funcione como um atalho para relev\u00e2ncia. A conversa conduzida por Jussara Goyano no podcast JG TV parte justamente da cr\u00edtica a essa l\u00f3gica acelerada.<\/p>\n\n\n\n
\u201cPara que ter pressa?\u201d, provoca Luiz Grotera. \u201cEssa pressa fazia sentido quando as pessoas morriam com 50 ou 60 anos. Hoje morrem com 90.\u201d A frase sintetiza uma vis\u00e3o de branding que vai na contram\u00e3o do imediatismo: marcas s\u00f3lidas n\u00e3o nascem de decis\u00f5es apressadas, mas de coer\u00eancia ao longo do tempo.<\/p>\n\n\n\n
Luiz Grotera iniciou sua trajet\u00f3ria profissional ainda adolescente, em um mercado publicit\u00e1rio muito diferente do atual. Cresceu dentro das ag\u00eancias, fundou a pr\u00f3pria empresa, vendeu-a para um grande grupo internacional e chegou ao comando da opera\u00e7\u00e3o brasileira de uma das maiores redes globais de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Foi justamente nesse percurso que percebeu uma mudan\u00e7a estrutural. \u201cA publicidade deixou de ser estrat\u00e9gica quando deixou de conversar com quem decide\u201d, afirma. Se antes o di\u00e1logo acontecia diretamente com os donos das empresas, com o tempo passou a ser mediado por camadas operacionais. Para ele, isso n\u00e3o \u00e9 uma cr\u00edtica aos profissionais, mas um sintoma de perda de centralidade.<\/p>\n\n\n\n
A internet acelerou esse processo. \u201cQuando ela come\u00e7ou a agir comercialmente, eu entendi que a publicidade, como existia, tinha acabado.\u201d N\u00e3o se tratava do fim da comunica\u00e7\u00e3o, mas da necessidade de outra abordagem \u2014 mais profunda, menos t\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 nesse contexto que Grotera mergulha no estudo do branding, especialmente a partir de refer\u00eancias europeias. O contraste com o Brasil \u00e9 imediato. \u201cO Brasil \u00e9 muito atrasado em branding\u201d, afirma. \u201cAqui se confunde marca com identidade visual.\u201d<\/p>\n\n\n\n
O erro est\u00e1 em tratar o vis\u00edvel como ess\u00eancia. Logotipo, cores e discurso s\u00e3o apenas a superf\u00edcie. \u201cO que sustenta uma marca est\u00e1 embaixo da \u00e1gua\u201d, diz, recorrendo \u00e0 met\u00e1fora do iceberg. Cultura organizacional, modelo de gest\u00e3o, tomada de decis\u00e3o e comportamento cotidiano s\u00e3o os verdadeiros pilares da marca.<\/p>\n\n\n\n
Ao longo da conversa, Grotera insiste em um ponto sens\u00edvel: branding exige escolha. E escolher implica abrir m\u00e3o. \u201cMarca forte n\u00e3o tenta agradar todo mundo.\u201d Quando uma empresa evita posicionamentos para n\u00e3o desagradar, acaba se tornando irrelevante.<\/p>\n\n\n\n
Essa l\u00f3gica vale tanto para grandes corpora\u00e7\u00f5es quanto para profissionais liberais e pequenos neg\u00f3cios. Muitos empreendedores querem uma marca \u201cbonita\u201d, mas fogem das decis\u00f5es dif\u00edceis que a sustentam.<\/p>\n\n\n\n
A entrevista tamb\u00e9m aborda a press\u00e3o para decidir tudo cedo demais. Grotera questiona a ansiedade por respostas definitivas em um mundo em que as trajet\u00f3rias s\u00e3o longas e n\u00e3o lineares. \u201cVoc\u00ea n\u00e3o precisa saber quem vai ser para sempre aos 20 anos.\u201d<\/p>\n\n\n\n
Carreiras e marcas precisam de espa\u00e7o para erro, ajuste e amadurecimento. A tentativa de cristalizar identidades cedo demais costuma gerar frustra\u00e7\u00e3o \u2014 e marcas fr\u00e1geis.<\/p>\n\n\n\n
Ao final da conversa, fica evidente que o branding defendido por Grotera n\u00e3o cabe em campanhas pontuais nem em entreg\u00e1veis r\u00e1pidos. Trata-se de uma estrutura cont\u00ednua, que atravessa decis\u00f5es de gest\u00e3o, cultura interna e rela\u00e7\u00e3o com o mercado.<\/p>\n\n\n\n
\u201cMarca n\u00e3o \u00e9 o que voc\u00ea diz que \u00e9\u201d, resume. \u201c\u00c9 o que voc\u00ea faz repetidamente.\u201d<\/p>\n\n\n\n